November 2021, de meeste adverteerders worden opnieuw verrast en enigszins opgeschrikt door een aankondiging van Google. De Performance Max Campaign (PMC) werd na een korte bèta periode definitief gelanceerd. Na de vele automatiseringsslagen die Google afgelopen jaren gemaakt heeft – denk bijvoorbeeld aan Dynamic Search Ads (2011), Smart Bidding (2016), zoekwoordtypes die zich anders gingen gedragen (2017), Responsive Search Ads (2018), Smart Shopping (2018), het zoektermenrapport dat zowat gehalveerd werd (2020) en het verdwijnen van onze geliefde Broad Match Modifiers (2021) – is het nu tijd voor de samensmelting van de DSA en Smart Shopping.

Enfin, het lijstje is lang en zal alleen nog maar langer worden.

‘’Give me your search, display, gmail, discovery, maps, and video network’’
Het nieuwste paradepaardje uit de koker van Google – de PMC – oftewel the terminator onder de campagnetypes is inmiddels een feit. Zoals de naam doet vermoeden is de PMC een performance based campagnetype dat qua plaatsingen verder kijkt dan 1 netwerk, zolang het de gewenste performance (Target Cost Per Acquisition/Target Return On Ad Spend) kan behalen. Je bouwt dus één geavanceerde super campagne to serve them all: het zoek-, display-, Gmail-, discovery-, maps en het YouTube netwerk. De toekomst is hier!

Vooral het toevoegen van het zoeknetwerk is een grote verandering ten opzichte van vergelijkbare updates. Met het uitrollen van de PMC zet Google, na het lanceren van de Dynamic Search Ads, dus de volgende stap naar het automatiseren van search campagnes. Google belooft echter dat de PMC meer omzet en leads genereert tegenover lagere kosten.

Het einde van de SEA specialist?
Marketeers zien de laatste jaren steeds vaker dat werkzaamheden geautomatiseerd worden door Google. De PMC voelt een beetje als een steek onder water, zeker nu ook de search campagnes onder handen worden genomen. Opnieuw krijgt de adverteerder minder controle over zijn plaatsingen en biedingen. Google heeft overigens al aangekondigd dat de PMC de Smart Shopping ads volledig over gaat nemen, dus rest in peace Smart Shopping…

Hoe werk het?
Wat vooraf goed is om te weten, is het feit dat Google PMC in de veiling vaak voorrang geeft ten opzichte van andere campagnes. Mocht je de PMC opbouwen in je reguliere search account, zal Google in de meeste gevallen de voorrang geven aan de PMC als meerdere campagnes in aanmerking komen voor het serveren van een advertentie. In enkele gevallen speelt Ad Rank nog een rol, maar in het merendeel van de gevallen zal de PMC de lachende derde zijn.

Alleen in het geval van een search campagne met exacte zoekwoordtypes zal Google voorrang geven aan je reguliere search ads. Hij overrulet in de veiling dus altijd je brede search-, reguliere shopping-, Smart Shopping- en je (remarketing) display advertenties. Voor search heeft dit heeft onder andere invloed op je branded termen. Mochten deze er – al dan niet met een modifier – breed instaan, kun je ervan uitgaan dat je impressies en kliks op dit soort termen voortaan naar je PMC gaan.

Doelstelling
Kies voor een campagne specifieke doelstelling. In tegenstelling tot Smart Shopping is bij een PMC de productfeed niet verplicht en heb je dus de vrijheid om te optimaliseren op diverse doelstellingen (leads, sales, store visits etc.) en kun je dus meerdere Performance Max Campagnes bouwen. Kies vervolgens voor de gewenste biedstrategie.

Targetgebied
Kies het gewenste targetgebied, taal en sluit eventueel bepaalde URL’s uit, of kies juist voor geautomatiseerde uitbreiding van URL’s.

Maak het verschil met je assets
Aangezien de plaatsingen over alle mogelijke netwerken van Google gaan, is het zaak om de goede creatives aan te leveren, te weten:

• Maximaal 15 afbeeldingen
• Maximaal 5 logo’s
• Maximaal 5 YouTube video’s
• Maximaal 5 korte koppen
• Maximaal 5 lange koppen
• 5 beschrijvingsregels
• Een (dynamische) CTA

Doelgroepsignaal
Om Google’s algoritme een zetje in de goede richting te geven kun je doelgroepsignalen aanmaken in de PMC. Je kunt hier onder andere kiezen voor remarketinglijsten, inmarket segmenten, aangepaste segmenten en demografische segmenten, wat een beetje vergelijkbaar is met de observatiedoelgroepen in je search campagnes.

Extensies
Ondersteun je advertenties nog met wat extensies en je bent klaar voor de start.

Happy selling! Of toch niet?

Optimalisaties
Je kunt dus een hoop niet zelf bepalen bij het creëren van de PMC. Zo kun je geen zoekwoorden uitsluiten, niet handmatig je biedingen bepalen en bepaalde doelgroepen niet uitsluiten. Je hebt dus vrijwel geen controle over je CPC en doelgroepsegmenten die je advertenties te zien krijgen.

Gelukkig valt er nog wel een en ander te tweaken zoals:

• Het monitoren en verbeteren van je assets. Google geeft je assets een score, verbeter deze tot dat ze ‘’uitstekend’’ zijn
• URL’s uitsluiten
• Het algoritme voorzien van inzichten uit data zoals inmarkets, remarketinglijsten, of gecombineerde segmenten
• PMC’s opsplitsen op basis van doelstelling, maar ook bijvoorbeeld op basis van merk en/of categorie- en productniveau
• Je productfeed optimaliseren
• Landingpagina’s optimaliseren door middel van a/b testing

Allemaal leuk en aardig, maar levert het wat op?
Voor een van onze klanten, een retailer in schoonmaakartikelen, hebben we de PMC eind december live gezet. Grafieken hieronder tonen data van januari t/m 21 maart.

Voor deze retailer presteerde de PMC op bijna alle vlakken beter dan de overige campagnes. Alleen qua conversieratio lag hij iets achter op reguliere shopping en generieke search. Vanwege de lage CPC scoorde hij qua ROAS alsnog significant beter.

Voor een andere klant waar de focus ligt op het generen van leads hebben we de PMC half januari live gezet. Hier de vergelijking met generieke zoektermen in een andere campagne.

Hier zien we eigenlijk een beetje hetzelfde als bij de resultaten van de vorige klant. Een lager conversieratio, maar vanwege de lagere CPC zijn uiteindelijk de kosten per lead lager in het voordeel van de PMC. We zijn op dit moment bij meerdere klanten de PMC aan het testen en naarmate we daar meer data van hebben zullen we nog met een update komen van de resultaten.

Conclusie
Zoals eerder beschreven voelt dit nieuwe campagnetype van Google een beetje als een bittere pil voor marketeers. Zeker voor adverteerders die zich nog stug vastbijten in hun SKAG’s. Het uitrollen van de PMC geeft nog eens duidelijk aan welke koers Google aan het varen is en zal ook de targeting steeds meer gaan automatiseren. Je vraagt je onderhand af of Google de marketeer niet langzaam aan het uitfaseren is. Bekijk het van de positieve kant; voor agencies betekent het automatiseren waarschijnlijk dat je uiteindelijk meer klanten kunt bedienen en adverteerders aan klantzijde houden meer tijd over voor hun overige performance kanalen. Aan de andere kant betekent het ook dat je het verschil kunt maken met je creatives en data-analyses op je website.

Ondanks dat de resultaten op het eerste gezicht erg goed lijken, zijn we nog enigszins sceptisch. Zeker omdat we nog niet 100% zeker weten hoeveel van de traffic en conversies uit branded en remarketing verkeer komen.

Tegelijkertijd zijn we er ook erg over te spreken. Uiteindelijk telt alleen het eindresultaat en met name voor klanten telt alleen de CPA of de ROAS. Als je puur naar die KPI’s kijkt, is in bovenstaande gevallen de PMC een succesverhaal! Bij Alona Marketing laten we dan ook de PMC’s lekker doordraaien naast al onze andere campagnetypes, maar zullen we ook blijven testen.

Voorlopig zeggen wij: To Performance Max!

Auteur: Jan Bouman